Планирование оптимизационной кампании

Общий

Любой бизнес живет и работает не в вакууме. Да, сегодня, когда структура пользователей Всемирной сети практически не отличается от структуры потре­бителей масс-медиа, можно сказать с полной уверенностью: то, что можно про­дать в оффлайне, можно продать и в онлайне. Причем, зачастую, с меньшими затратами и большей прибылью.

Однако было бы большой ошибкой думать, что достаточно иметь привлека­тельный продукт, создать сайт, вложить деньги в поисковое продвижение — и продажи пойдут сами собой. Не пойдут. Или пойдут, но не так хорошо, как хотелось бы. Дело очевидное: даже сам факт того, что в Интернете потенциаль­ные покупатели могут находить ваш сайт самостоятельно, не снимает необходи­мости в анализе целевой аудитории и формировании коммерческого предложе­ния, адресованного именно ей, а не абстрактным "посетителям".

Основная задача, которую необходимо решить в рамках подготовки к оптимиза­ционной кампании, заключается в составлении собирательного портрета потреби­теля. В отличие от подобной деятельности в оффлайн-маркетинге, главное, что нас интересует на этом этапе, — это то, каким образом типичный представитель целе­вой аудитории формулирует свою заинтересованность в предлагаемом продукте.

Будем выражаться прямо. Пол и возраст, имущественное и социальное по­ложение потребителя — это не главное. Наш потребитель — это:
• запрос в поисковой системе;
• переход на одну из страниц сайта;
• путешествие по сайту;
• принятие решения о покупке, щелчок на кнопке Купить или телефонный звонок.

Подход, конечно, несколько упрощенный, до предела утилитарный. Но — обратите внимание: в отличие от традиционного маркетинга, представляющего собой игру слов и вероятностей, здесь мы работаем с явлениями, поддающимися прогнозу и учету. Статистика запросов, количество посетителей, маршрут каж­дого из посетителей, пришедшего на сайт по определенному запросу, — фикси­руется каждый шаг. Таким образом, в отличие от маркетинга традиционного, Интернет-маркетинг становится похожим на точную науку.

Конечным результатом маркетингового анализа здесь будет составление се­мантического ядра — совокупности поисковых запросов, по которым целесо­образно осуществлять продвижение сайта. А вот принципы, на основе которых это ядро составляется, содержат множество нюансов, основные из которых мы и постараемся рассмотреть в этой главе. Добиться как можно более выгодного со­отношения вложений и дохода, посетителей и потребителей или просто достичь максимальных коммерческих результатов при фиксированном бюджете — кон­кретные задачи, стоящие перед оптимизатором на стадии маркетингового ана­лиза, могут существенно различаться. Точно таким же образом различаются и конкретные методики, применяемые при составлении семантического ядра.

Впрочем, набор запросов, под которые будет оптимизироваться сайт, — это еще не все. Посетителей, пришедших по этим запросам, нужно встретить, дове­сти до желаемого результата и проводить так, чтобы они захотели вернуться на сайт. Этим заведует совершенно особое направление контентной оптимизации, которое занимается разработкой так называемых "конверсионных сценариев". Но об этом — чуть позже.

Итак, типичная процедура маркетинговой "артподготовки", проводимой в рамках контентной оптимизации, выглядит так:

• предварительный анализ рынка;
• выбор целевой аудитории;
• структурирование запросов;
• составление семантического ядра;
• проработка "потребительских сценариев" в рамках выбранной структуры посещения сайта.

admin @ марта 2, 2008